เปิด'พฤติกรรมวัยเก๋า''ไลน์'-'ทีวี'แพลตฟอร์มครองใจ : วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) จัดสัมมนากลยุทธ์การตลาด Silver Age Content Marketing..สื่อสารโดนใจรุ่นใหญ่วัยสีเงิน

เปิดเทรนด์การตลาดในยุค Aging Society (สังคมสูงวัย) โดยมีผู้เชี่ยวชาญการตลาดผู้สูงอายุ และผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวข้องร่วมถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภค วัยนี้ พร้อมเสนอเคล็ดลับการตลาด

"บุญยิ่ง คงอาชาภัทร"หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล เปิดเผยว่า ประเทศไทยมีประชากรประมาณ 64.5 ล้านคน ปัจจุบันเป็นผู้สูงอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป จำนวน 9.4 ล้านคน คิดเป็น 14.5% โดยแนวโน้มผู้สูงวัย เพิ่มขึ้นประมาณ 5 แสนคนต่อปี จึงคาดการณ์ ภายในปี 2568 ประชากรผู้สูงอายุจะเพิ่มเป็น 14.4 ล้านคน คิดเป็นมากกว่า 20% กลายเป็นแรงส่งทำให้ไทยก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุ โดยสมบูรณ์ จากสถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้ สินค้าและบริการต่างๆ หันมาสนใจเทรนด์ และทำการตลาดที่ช่วยดูแลสุขภาพ ตลอดจน ความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุมากยิ่งขึ้น

แต่การทำตลาดจับกลุ่มเป้าหมายผู้สูงอายุ ต้องมีกลยุทธ์ที่ "แตกต่าง" จากผู้บริโภคทั่วไป เนื่องจากวัยที่มากขึ้นเป็นข้อจำกัดในการรับรู้ เสพสื่อ และคอนเทนท์ที่ไม่เหมือนเดิม การสัมมนาดังกล่าว นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ สำรวจกลุ่มตัวอย่าง "ซิลเวอร์เอจ" (Silver Age) อายุ 55-70 ปี จำนวน 604 คน เป็นหญิง 60% และชาย 40% อาศัยในเขตกรุงเทพฯและ ปริมณฑล 65% ต่างจังหวัด 35% และสำรวจ ข้อมูลเชิงคุณภาพจำนวน 60 คน เป็นหญิง 65% ชาย 35% อยู่ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล 88% ต่างจังหวัด 12% เกี่ยวกับพฤติกรรมเสพสื่อ ของคนรุ่นใหญ่ พบว่า ไลน์(LINE) เป็นแอพ สุดฮิตและมาแรงมากถึง 50% เหตุที่ใช้ไลน์กันมาก เพราะความง่ายในการติดต่อสื่อสาร

นอกจากนี้ เมื่อเจาะพฤติกรรมเชิงลึก (Insight) พบว่า ผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบ แล้วสามารถส่งต่อคอนเทนท์ได้ง่ายด้วย การคัดลอกลิงค์(Copy Link) เท่านั้น ยังมี สติ๊กเกอร์ให้ส่งตอบกลับแทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้ ซึ่งเข้าใจง่าย เทียบกับการพิมพ์อาจไม่ถนัดพิมพ์ตัวอักษร

ส่วนสื่ออันดับ 2 คือใช้สื่อโทรทัศน์ 24% ต้องยอมรับว่า ทีวียังเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคง ทรงอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยกลุ่มตัวอย่างราว 61% ระบุว่ามีการเปิดทีวีทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง ซึ่งการเปิดไว้เพราะต้องการให้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา และอันดับ 3 คือ เฟซบุ๊ค มีการใช้ 16% เพราะผู้สูงอายุมองว่า เฟซบุ๊คใช้งานยากกว่าไลน์ ยิ่งเวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มไหนต้องให้ลูกหลานมาสอน จึงไม่ต้องการเป็นภาระคนอื่น ที่สำคัญแชร์ไปแล้วไม่รู้ว่าคนอื่นจะเห็นไหม

ส่วนสื่อที่ใช้งานน้อย 3 อันดับแรก ได้แก่ หนังสือพิมพ์ เพราะคนสูงวัยหันใช้สื่ออื่นทดแทน มองปัญหา(Pain point) ของ ตัวหนังสือเล็ก อ่านยาก และไม่ชอบกลิ่นหมึกหนังสือพิมพ์ด้วย จากเดิมคนกลุ่มนี้เคยมองหนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่เข้าถึงง่าย ทุกบ้านต้องมีแต่ปัจจุบันความสำคัญลดลงอย่างเห็นได้ชัด ตามด้วยสื่อวิทยุ เพราะคนสูงวัยไปฟังเพลงผ่านมือถือ ช่วงเวลาเปิดฟังก็คือตอนอยู่บนรถเท่านั้น สุดท้ายบิลบอร์ด เพราะ คนรุ่นใหญ่ออกนอกบ้านน้อยลง เวลามองป้ายโฆษณาดังกล่าวจะมองผ่านๆเท่านั้น

เมื่อสื่อใหม่มาแรงแทนที่สื่อเก่า ทุกขณะ มาดูช่วงเวลาที่คนวัยซิลเวอร์ใช้สื่อในช่วงเวลาต่างๆ กัน "ยูทูบ" การใช้งานทุก ช่วงเวลาไม่ค่อยสูงนัก พฤติกรรมใช้งานเน้นดูละคร รายการย้อนหลัง ฟังเพลง และ ดูคลิปวิดีโอต่างๆ ส่วน "เฟซบุ๊ค" การใช้งานสูงสุด(Peak) เกิดตอนกลางวัน เพื่ออัพเดทข่าวสารในสังคม ติดต่อสื่อสารและเกาะติดเรื่องราวเพจต่างๆ "สื่อโทรทัศน์" การเสพสื่อ สูงมากช่วงเช้าและเย็น เป็นการเปิดทิ้งไว้บ้างและดูบ้าง ทั้งหมดเพื่อกาะติดข่าวสารบ้านเมือง ดูละครและรายการต่างๆนั่นเอง ส่วน "ไลน์" ฮิตใช้งานมากตอนเช้า เพื่อเช็คข้อมูลข่าวสาร และดูว่าพื่อนส่งข้อความทักทายอะไรบ้าง รวมถึงการส่งกลับ"สวัสดีวันจันทร์" เป็นต้น

แม้การเสพสื่อยอดนิยมจะเป็นไลน์ แต่โฆษณาที่ยังมีอิทธิพลกับคนสูงวัย ยังเป็น โทรทัศน์ มากถึง 52% เพราะพฤติกรรมของ ผู้สูงอายุที่เปิดทีวีทิ้งไว้ ดูไปเรื่อยๆ ไม่เปลี่ยนช่อง กลายเป็น "โอกาส" ได้รับข้อมูลทางการตลาดโดยการฟังหรือการมองเห็นภาพมากกว่า สื่ออื่นโดยปริยาย และโฆษณาทางทีวีมาพร้อมภาพและเสียง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น เกิดการจูงใจได้ ตามด้วยไลน์ 19% เพราะ ผู้สูงอายุติดต่อสื่อสารผ่านไลน์มากขึ้น มีการ กดเพิ่ม(Add) เพื่อนแบรนด์ต่างๆ เพื่อรับ สติ๊กเกอร์แต่บล็อก(Block) บัญชีไลน์เหล่านั้น ไม่เป็น ทำให้ต้องรับโฆษณาและกดเข้าไปดูโดยปริยาย

สุดท้ายคือ เฟซบุ๊ค 18% เพราะมองการใช้ แพลตฟอร์มนี้ยุ่งยาก แต่มีเหตุผลที่น่าสนใจ ของผู้สูงอายุที่ชอบโฆษณา ในช่องทางนี้เพราะ อัลกอริธึ่มสามารถขึ้นโฆษณาที่ผู้ใช้งานกำลังสนใจได้แบบทันที(Real-time)เช่นกำลังนั่งดูคอนโดมิเนียม แล้วมีโฆษณาโครงการต่างๆ เข้ามา จะทำให้ผู้บริโภค รู้สึกว่า แบรนด์ตอบสนองความต้องการได้อย่างไรก็ตาม ในการ สื่อสารตลาด สิ่งสำคัญ คือ "คอนเทนท์" ที่ดีแล้วโดนใจกลุ่มเป้าหมาย วัยซิลเวอร์ การที่นักการตลาดจะสร้างสรรค์ เนื้อหาที่ "ดึงดูด" ให้คนสูงวัยหยุดดูโฆษณาได้ ต้องมีองค์ประกอบดังนี้

เนื้อหามีประโยชน์ 61% เช่น ข่าวสารบ้านเมือง การให้ข้อมูลความรู้ ข้อมูลวิชาการ ยาวแค่ไหนก็อ่าน ดู,บันเทิง 22% เพราะ คนสูงวัยต้องการคลายเครียด เพิ่มความบันเทิงทางอารมณ์, เตือนภัยให้ระมัดระวัง 9%เช่นเพลิงไหม้ ภันธรรมชาติ เพื่อให้คนกลุ่มนี้ ส่งต่อคอนเทนท์เตือนลูกหลานและคนที่รัก, สร้างแรงบันดาลใจ 8% เช่น คำคม ข้อความ ธรรมะ เพราะสามารถส่งต่อหรือแชร์ให้เพื่อนฝูง ลูกหลานผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ

คณะผู้วิจัยได้ชูกลยุทธ์ SILVER จะช่วยให้ทำการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย วัยสีเงินได้อยู่หมัด โดย S:Social คอนเทนท์ สอดคล้องกับสังคมสูงวัย เพื่อให้สามารถ นำไปแชร์ต่อได้

I: Interest เน้นคอนเทนท์ที่อยู่ใน ความสนใจ ความชอบ เลี่ยงคอนเทนท์ที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนแก่

L:Less&More เนื้อหา บางอย่างต้องลดทอนให้สั้น กระชับ โดยอินไซต์ที่พบอย่างหนึ่งคือคนกลุ่มนี้สนใจคอนเทนท์วิดีโอที่ยาวเพียง 30 วินาที ยาวกว่านี้จะดูไม่จบ แต่ถ้ากดข้าม(Skip)ไม่เป็น ก็จะได้รับสารโดยปริยาย เนื้อหายังต้อง่ายต่อการอ่านด้วย

V:Value สร้างความรู้สึกเชิงบวกต่อผู้อ่าน ให้ความรู้สึกดีหรือ Feel good เพื่อเป็นประโยชน์นำคอนเทนท์ไปแชร์ต่อ

E:Easy ง่ายต่อการอ่าน ศัพท์ที่ใช้เหมาะสมกับวัย

R:Relevant หาจุดเชื่อมความต้องการกลุ่มเป้าหมายให้เจอ

Cr. Bank of thailand scolaship student

Source: กรุงเทพธุรกิจ